Brief créatif : on vous explique tout !

Le brief créatif ou cahier des charges est un élément à ne pas négliger lorsque vous concevez votre projet car il sera déterminant pour le créatif afin de pouvoir connaître vos attentes, votre démarche, le périmètre du projet, appréhender votre activité, vos envies, votre / vos cibles, objectifs et bien d’autres informations qui seront décisives pour la conception du budget, du calendrier et des pistes créatives.

• Demandez vous d’abord ce que vous vendez (un service ? un produit ? un événement ?), ce que représente votre marque et pourquoi. Il est toujours appréciable de fournir des éléments visuels pour appuyer vos propos. Parler des origines de la marque, ses fondateurs, son historique, sa valeur ajoutée... Dans cette partie, il faut que vous fassiez ressentir l’âme de votre entreprise : Vous avez en face de vous un créatif qui prendra en compte les aspects émotionnels du projet. Vous allez, grâce à cette démarche, mieux exprimer qui vous êtes, permettant de créer un terrain fertile pour mieux formuler vos attentes et besoins, qui seront utilisés par le créatif. Soyez son étoile polaire et indiquez-lui le Nord.

• Ensuite, il sera aussi plus facile de définir quels sont vos concurrents : quels sont vos points forts ou faiblesses par rapport à eux. Que proposent vos concurrents ? Comment communiquent-t-ils ? L'idée, comprendre comment les concurrents communiquent pour ne pas chercher à faire “comme eux” mais “mieux qu’eux”, afin de vous positionner comme leader.

• Êtes-vous connus dans votre corps de métier ? Cette question permettra de définir les choix du positionnement de votre marque. Un exemple : Mc Donald dont la marque est mondialement connue dans notre culture quotidienne peut se permettre dans une de ses dernières campagnes d’affiche de mettre uniquement un gros plan de leur sandwich sans aucune autre mention. Et pourtant, tout le monde identifie Mcdonald car leur notoriété leur permet d’oser et de jouer avec. Alors qu’un restaurant de burger plus local ne pourrait pas se permettre ce type de communication car il ne serait pas reconnu et la communication tomberait à l’eau. Même si vous ou votre créatif se sent l'âme d'un aventurier, vérifiez bien les points énoncés plus tôt avant de prendre une décision.

Très bien, maintenant passez à vos besoins et vos attentes. Quels sont les éléments dont vous pensez avoir besoin en vue des éléments cités au dessus ? Quelques exemples : la conception de votre identité visuelle, charte graphique, ou bien sa refonte (logotype, couleur, imagerie, typographie…) ? Vous avez besoin d’un site web expérientiel ou d’une application mobile iOS / Android ? Ou bien de support de communication print (flyer, affiches, brochures, PLV, documents internes, packaging produit) ? Chaque support de communication influencera la cible, définie en fonction des usages, de l’âge et des catégories socio-professionnelles et bien d’autres critères. Quel message voulez-vous faire passer et quel ton voulez-vous donner ?

Transmettez des références montrant les univers graphiques qui vous paraissent pertinents.
Grâce à cela, vous allez donner des pistes de directions graphiques au créatif.

Pensez que le créatif peut être votre allié sur le long terme alors pensez en grand ! Vous aurez sûrement besoin qu’un professionnel vous accompagne sur la durée pour conserver une cohérence graphique et une qualité irréprochable de votre marque. N’oubliez pas d’être clair et évitez donc les sous-entendus. Que voulez-vous que le professionnel des Arts Graphiques apporte à votre projet ? Une vision ? Une idéologie ? Un style ? Des conseils ? Un respect du budget ?

Vous devez être dans une relation de confiance pour travailler le plus efficacement possible. Alors laissez-vous aussi un peu aller et accorder votre confiance au créatif. Il connaît son métier et est là pour vous guider. Laissez-lui de l’espace et faites attention à ne pas le submerger de contraintes qui pourraient devenir de vraies étreintes et ainsi impacter négativement votre projet. Enfin, laissez-vous surprendre : jouez le jeu et n'essayez pas d’imaginer tel ou tel support, tel ou tel logo, vous accueillerez ainsi les propositions graphiques de manière spontanée et sans pré-requis pouvant impacter votre décision.