Rebranding d'une collectivité : méthode et co-conception

Une entreprise s'adresse à des clients qu'elle espère conquérir ou fidéliser, alors qu'une collectivité s'adresse à des habitants qui ne l'ont pas (toujours) choisie et qui ne peuvent pas en changer. En tout cas, on ne quitte pas sa commune parce que sa charte graphique déplaît (à moins d’être un designer extrémiste et adorateur du beau peut-être ?). Cette captivité change la donne car elle transforme ainsi le rapport à l'identité : le citoyen n'est ni consommateur ni cible, il est propriétaire et le nom de son territoire lui appartient autant qu'à l'institution qui l'administre.

De plus, pour une collectivité, il faut ajouter la temporalité politique dans l’équation, qui n'a rien à voir avec celle d'une entreprise, car si on y pense : une direction générale reste en place des années quand un exécutif se renouvelle tous les six ans. Ainsi, une identité conçue comme la vitrine d'une équipe de campagne sera donc détricotée par la suivante ce qui gaspille l'argent public autant de fois que de nouveaux mandats. En revanche, une identité conçue comme celle du territoire, en revanche, elle, doit survivre aux changements politiques et c'est très exactement ce qu'on doit viser et ce que l’on vise au quotidien chez Hypersthène.

La collectivité parle à des publics qui n'ont presque rien en commun, ce qui rajoute encore et encore de la complexité. Les habitants, bien sûr, mais aussi les agents territoriaux, les associations, les entreprises qu'on cherche à attirer, les touristes, les administrations partenaires, les habitants des communes voisines qui utilisent les équipements... Une marque commerciale peut choisir sa cible et assumer d'exclure alors qu’une collectivité navigue avec un mixe de cible très hétéroclites.

Mais quand une collectivité annonce une démarche concertée, de quoi parle-t-elle exactement ? Car ne nous mentons pas, l’emploi de ce terme est bien souvent la porte ouverte à la foire à la saucisse… Informer, consulter, associer, co-construire, ces verbes recouvrent des réalités radicalement différentes, et les confondre est la première cause de fiasco dans les projets de rebranding.

L'urbaniste américaine Sherry Arnstein avait posé le cadre dès 1969 dans un texte devenu classique, avec son échelle de la participation citoyenne. Elle y décrivait huit degrés, de la manipulation pure au contrôle citoyen, en distinguant ce qui relève de la non-participation, ce qui n'en donne que l'apparence et ce qui transfère réellement du pouvoir. Son propos était politique et visait l'aménagement urbain mais il éclaire parfaitement notre sujet actuel. Une concertation qui recueille des avis sans jamais préciser ce qu'elle en fera se situe dans la participation de façade mais cela, le public le sent toujours.

D'où la règle que l’on tient pour non négociable : annoncer le niveau de participation avant d'ouvrir la première porte. Dire aux habitants qu'ils seront consultés sur les valeurs du territoire mais que le dessin relèvera de professionnels est parfaitement acceptable. Par contre, laisser croire qu'ils décideront de tout puis livrer autre chose, à notre sens, ne l'est pas.

Comme on dit, une promesse n'engage que ceux qui la croient.

La fameuse mauvaise idée : le concours de de logotype… Sur le papier, l’idée paraît intéressante et démocratique.

En réalité, elle fait travailler gratuitement des professionnels, ce qui, venant d'une institution publique, envoie un signal détestable sur la valeur du travail créatif (déjà délicat à l'ère de l'intelligence artificielle... mais c'est un sujet pour un autre moment). Elle transforme ensuite un problème de conception en concours de popularité où l'emporte le projet le plus consensuel plutôt que le plus juste, avec le résultat qu'on imagine sur la distinction du territoire. Enfin, elle escamote la partie qui compte puisqu'un logo n'est que la pointe émergée d'un système qui devra tenir sur un magazine municipal, une signalétique de piscine, un véhicule de service, un dossier de subvention et les réseaux sociaux.

En croyant maximiser la participation et être irréprochable sur ce sujet, on la réduit à un clic et on confond le vote avec la contribution. Or les habitants ont beaucoup à dire sur leur territoire, sur ce qui les rend fiers ou ce qui les agace, sur les images qui sonnent faux. Ce sont des matériaux précieux. Simplement, ils servent à nourrir un brief, pas à départager les propositions graphiques.

Chez Hypersthène, nous partons d'un principe simple, hérité de nos projets territoriaux : les habitants et les agents sont experts de leur territoire, et nous sommes experts du branding. La co-conception consiste à faire travailler ces deux expertises dans le bon ordre, et surtout au bon moment.

Concrètement, cela veut dire ouvrir très largement en amont, pendant la phase de diagnostic si c’est possible. Ateliers avec des habitants, entretiens/interviews avec des agents de terrain, rencontres avec le tissu associatif et économique, collecte des représentations spontanées du territoire (via des questionnaires en ligne par exemple). À ce stade, on ne montre aucune piste graphique car on cherche à formuler le récit : qu'est-ce que ce territoire dit de lui-même, qu'est-ce qu'il refuse d'être, quelles images l'ont trahi par le passé. Ce travail produit de la donnée, des arguments qui seront ensuite traduits en logotype et en une synthèse complète.

Vient ensuite la conception proprement dite, qui reste un métier et ça tombe bien, c’est le notre !

Nous défendons chez Hypersthène une conviction en réunion, parfois contre l'envie du commanditaire : la co-conception n'est pas un dispositif de communication destiné à faire accepter le résultat même si il facilite grandement l’adhésion du public. Elle est un outil de qualité, qui produit une identité plus juste parce qu'elle a été frottée au réel, avant d'être imprimée ou digitalisée.

La première contrainte est le code électoral et l’article L. 52-1 qui encadre la communication des collectivités dans la période qui précède un scrutin, en interdisant les campagnes de promotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d'une collectivité pendant les six mois qui précèdent le mois de l'élection. Un dévoilement d'identité assorti d'une campagne d'affichage tombe donc dans une zone à risque s'il se rapproche d'une échéance. Nous ne sommes pas juriste mais retenez simpleme la conséquence pratique : le bon moment pour lancer une refonte se situe au début d'un mandat, pas à la fin.

Deuxième contrainte, la commande publique : le choix de l'agence passe par une procédure formalisée dont la nature dépend du montant et cette procédure prend des mois. Malheureusement, bien souvent , nous voyons des cahiers des charges qui décrivent seulement un logo ce qui produira des offres qui ne parlent que de logo, alors qu'un cahier des charges qui décrit une gouvernance, un système et un accompagnement au déploiement produira tout autre chose de bien plus puissant. Le niveau d'ambition d'un projet se décide au moment de la rédaction du marché, bien avant le premier atelier.

Enfin, la troisième contrainte, les stocks divers et variés existants, et le budget de déploiement pour la nouvelle identité. Et oui, une commune, ce sont des centaines de supports existants, des panneaux, des véhicules, des uniformes, des documents administratifs, parfois des bâtiments. Changer une identité sans plan de transition c'est condamner le territoire à afficher deux logos pendant cinq ans ce qui donne exactement l'impression inverse de celle recherchée initialement via une refonte. Ainsi, le plan de déploiement fait partie du projet, qu’il soit géré en interne ou externalisé, et son budget aussi.

Alors, que remet-on à la fin ? Un logo, oui, mais il constitue la plus petite pièce du dossier, environ 20% du travail. On livre surtout un système capable de vivre sans nous car une collectivité produit énormément de supports en interne, souvent avec des moyens limités et des agents qui ne sont dès fois pas designers. Il faut donc penser aux équipes derrière et éviter nos caprices de designer. Une identité qui exige un studio pour chaque déclinaison sera contournée dès le deuxième mois et ce n’est pas ce que l’on souhaite. Gabarits, règles simples, bibliothèque d'éléments, formation des équipes, ces livrables paraissent moins glorieux qu'une belle planche de présentation, pourtant ils déterminent seuls la survie du projet, et c'est ce qui fait toute la différence dans le secteur public.

Il est aussi possible de livrer également une gouvernance, c'est-à-dire des réponses aux questions qui se poseront après notre départ. Qui valide quoi, comment une association locale peut utiliser la marque, ce qu'on autorise et ce qu'on refuse. La Marque Bretagne, lancée en 2011 par la Région, a fait de ce partage son principe même, en s'ouvrant aux entreprises, associations et collectivités qui en adoptent le code. Une identité territoriale devient forte quand elle cesse d'appartenir au seul service communication.

Un mot, enfin, sur les agents qui sont au cœur de la bataille et les meilleurs ambassadeurs de l’identité territoriale. Ils sont plusieurs centaines dans une ville moyenne, ils portent l'institution au guichet des administrations, à l'école, à la déchetterie, et ce sont eux qui vivront avec cette identité au quotidien. Les associer relève moins de la courtoisie que de la stratégie car une marque publique rejetée en interne ne convaincra personne à l'extérieur.

Ça vous parle les lettres géantes Amsterdam, installées en 2004 et devenues l'un des décors les plus photographiés d'Europe ? Et bien la ville les a retirées du Museumplein en 2018, notamment parce que ce symbole d'accueil s'était mis à incarner l'afflux touristique que les habitants supportaient de moins en moins. Un signe conçu pour dire l'hospitalité avait fini par dire saturation. Aussi, une identité qui ne ment pas sur le territoire au moment où on la dessine mais qui vieillit mal parce qu'elle a promis ce que la réalité ne tient pas est un risque tout aussi dommagable.

C'est pourquoi on se méfie des identités territoriales qui vendent un rêve générique, ces logos où l'on trouve un soleil, une vague, un arbre et une silhouette humaine, et qui pourraient servir à trois cents communes françaises. Ils ne fâchent personne, certes, ils ne disent rien non plus. Un territoire a des aspérités, une histoire, parfois des cicatrices industrielles ou des conflits d'usage. Une identité qui refuse de les regarder produit une image que les habitants ne reconnaissent pas.

Alors, votre institution est prête à entendre ce que son territoire dira de lui-même... y compris quand la réponse ne vous arrange pas ? Affaire à suivre.