Le Crédit Municipal de Lyon est un établissement public de crédit et d’aide sociale, fondé en 1810, offrant initialement des services de prêts sur gage et aujourd’hui tous les services d’un établissement bancaire traditionnel. Nous avons refondu le logotype, le positionnement de marque mais également toutes les déclinaisons graphiques, papeterie, signalétique, affiches, supports tarifaires...

L'objectif à travers cette refonte

Initiée en 2018, cette refonte d'identité visuelle est un changement très important pour l'établissement. Cette structure territoriale rattachée à la ville de Lyon, a pour volonté de moderniser et d'améliorer la présence régionale de son siège de Lyon ainsi que d'autres agences locales réparties sur le territoire Auvergne-Rhône-Alpes. Projet non retenu.

La première étape, l’audit du logotype et de l’identité visuelle actuelle

Après une analyse de la concurrence, nous avons analysé l’identité et plus précisément le logotype à refondre, et avons constaté beaucoup de points d’améliorations.

D’abord, un signe fort mais maladroit : malgré un signe statutaire et puissant, cette force est vite perdue à cause de ses petites irrégularités, comme les trous dans les ailes, dans les pattes et sa mauvaise anatomie (position de la queue, décroché sur le dos, proportions, ...).

Ensuite, la typographie (Garamond) n’est pas cohérente avec le signe (rapport entre les formes du logotype et le style de la typo) et ne rend pas l'établissement moderne.

Enfin, il existe un rapport irrégulier entre le texte et le signe. Ce dernier a une trop grosse importance par rapport à la typographie.

Un brief respecté… puis réévalué !

À la base du travail de refonte, la demande était de “simplement” corriger le logotype et d’améliorer le ratio entre le signe et le nom. Puis après une phase de présentation, le client s’est rendu compte qu’il était préférable (quitte à refondre le logotype et intrinsèquement de changer toutes les déclinaisons graphiques), de refondre complètement le logotype, dans sa globalité. Nous sommes donc repartis en phase de conception afin de trouver une nouvelle sémantique et créer un logotype, cette fois-ci, différenciant du griffon de base et plus moderne.

La création d'un nouveau griffon, avec de nouvelles valeurs

Nous avons conservé l'ADN du griffon et ses composants essentiels (ailes, griffes, tête) afin de garder l'identité du Crédit Municipal de Lyon. Le griffon historiquement protecteur devient évocateur d'encore plus de valeurs, grâce à son traitement graphique et moderne en un seul trait qui exprime le lien, la continuité d'un accompagnement depuis plus de 200 ans. Cet aspect linéaire évoque également la temporalité et une boucle sans fin.

Le logotype se veut simple, accessible. Il est construit de manière géométrique, via des cercles afin de le structurer tout en concevant une fluidité circulaire. Un simple trait levé, avec des courbes se voulant rassurantes mais statutaires. Contrairement à l'ancien logotype qui avait différents positionnements et un peu hésitants, cette version du logotype n'a qu'une seule disposition, tout en fonctionnant sur n'importe quel support, déclinaison ou taille, et reste toujours lisible.

Une iconographie (presque) d'un seul trait

Nous avons travaillé une iconographie totalement sur mesure, en lien avec le logotype, d'un seul trait (pour tous les icons qui le pouvaient), ce qui permet de renforcer l'idée de lien social et d'accompagnement des services proposés par l'établissement bancaire.

Un positionnement d'univers graphique fort en Paper Art

Force est de constater qu'il est compliqué, en ce qui concerne le domaine bancaire, de proposer des visuels photographiques pertinents et visuellement intéressants (sans tomber dans le cliché et durable dans le long terme). Alors pourquoi ne pas concevoir des visuels entièrement à l'aide de scénettes en Paper Art pour délivrer le message voulu ? Par le biais de métaphores et l'utilisation de papier texturé et coloré, les textures se superposent, créent de la profondeur et du volume.

Crédits : Identité visuelle, illustrations, charte graphique et déclinaisons graphiques : Agence Hypersthène. Un grand merci à Vincent et Alexis pour leur soutien sur ce projet. Projet non retenu.