Le branding, l'identité visuelle, la marque... explications !

Dans cet article volontairement long, afin de traiter au maximum le sujet, nous allons aborder tout d'abord l'aspect historique du branding, son étymologie et son évolution dans notre monde moderne. Ensuite notre point de vue sur le branding en 2021, puis l'utilité d'une identité visuelle pour une entreprise et enfin les bons constituants d'une identité visuelle, avec plusieurs petits conseils ! Allez hop, ezéééparti.

Tout d’abord, d’où viennent ces termes liés à l’identité visuelle d’une entreprise ou d’une structure ?

• Le "branding" : c'est un anglicisme utilisé très souvent par les agences.

• "Brand" : terme aux racines germaniques du terme “brend/t” et plus précisément “brennen” en allemand qui signifie “brûler” ... et pourquoi brûler ? À l'époque médiévale et également plus récemment aux États-Unis lors de la Conquête de l’Ouest, on marquait son bétail au fer rouge pour en définir sa propriété. Ainsi, le branding était l’action de marquer la bête et “brand”, la marque sur l’animal et plus largement, tout ce qui gravite autour de cette marque physique (c’est-à-dire, la dénomination, à qui appartient cette marque et de manière implicite son histoire, son statut social, etc) – l’ancêtre du logotype finalement.

• La "marque" : vous l’aurez compris, marque = brand. Une marque est donc un ensemble d’éléments caractéristiques d’une entité (entreprise, musée, institution, etc), comme par exemple le nom (celui qui est connu/entendu), le logotype, une typographie, une iconographie, un slogan, du design produit, sonore, du packaging, un site web, des éditions mais aussi son histoire, les émotions et les valeurs que l’entreprise souhaite transmettre.

• Logotype : élément graphique, visuel, simple ou composé, pouvant être typographique, purement illustratif, subjectif ou suggestif, permettant d'identifier une marque ou une entreprise. C’est l’élément essentiel et primordial d’une marque.

Le passé douloureux du terme “branding”, fait réfléchir sur l’aspect historique, émotionnel et sociétal : l’idée était de littéralement marquer par un acte brutal le bétail pour noter l'appartenance, de se distinguer de ses concurrents et ainsi d’utiliser le bétail comme vecteur de visibilité et de différenciation.

De nos jours, le terme “branding” désigne une discipline qui s’est développée fortement dans les années 1950, avec l’essor de la communication et de la mondialisation. Les entreprises/marques souhaitant utiliser le "branding" pour communiquer efficacement sur leur produit et leur story-telling pour toucher un plus large public.

De manière factuelle, la définition de branding serait : la conception d’élément(s) remarquable(s), unique(s), visants à créer une identité cohérente et singulière pour un client. Mais notre mission va bien au delà : car c’est avant tout la création d’une expérience cohérente, un lien entre une entreprise et ses clients, et surtout une histoire que l’on raconte, grâce ou à partir de ces éléments remarquables.

Partout, constamment, chez vous ou à l'extérieur, vous vivez des expériences avec des marques, vous les utilisez, les aimez ou les détestez. Vous interagissez avec, consciemment ou inconsciemment.

Imaginez : vous êtes chez vous, devant votre télévision. Cette télévision porte un logotype sur son cadre, qui, elle même, est un produit issu d’une marque et grâce à son design et à sa technologie, vous regardez des publicités présentant des produits, assis sur votre canapé lui-même identifié, pensé et designé par une marque… Bref, partout où nos yeux se posent et partout où nous vivons, il y a une histoire, une émotion et surtout, le produit d’une marque !

Selon nous, pas d’identité sans une forme de vérité, sans une forme d’émotion, d’éthique, et sans transmission de son ADN le plus pur. Sans ces constituants, on ne fait pas une bonne identité graphique/marque pérenne et remarquable. Pour nous, c’est aussi un processus qui a besoin de maturation et qui prend (beaucoup) de temps. Et même si parfois la bonne idée peut venir en quelques instants, la réalisation nécessite de la précision et une minutie sans faille.

• Il est la face visible de votre entreprise : c’est ce que vos clients vont voir, lire, retenir et acheter. Un "branding" soigné et travaillé, c’est une sensation d’entreprise forte, experte dans son domaine et qui inspire confiance et certaines marques arrivent même à donner envie d’acheter juste pour leur branding (coucou Nike, Adidas, Apple...)

• Il permet de vous positionner sur un secteur grâce aux valeurs transmises dans votre branding. En effet, en fonction du ton, des couleurs (et leur signification) et des autres codes que vous utiliserez, vous serez vu différemment. Par exemple, si vous souhaitez communiquer sur le luxe, vous préconiserez plutôt des typographies à empattement et un univers très sobre, épuré, avec potentiellement un jeu sur des textures, avec un story-telling vendant davantage une expérience plutôt qu'un produit...alors que si vous êtes dans l’univers du gaming par exemple, vous pourrez jouer sur des codes très jeunes, des couleurs fluos, des effets audiovisuels rapides, avec des transitions graphiques, etc.

• Il vous démarque de vos concurrents, grâce à l’image associée à votre entité, à ses valeurs et à vos objectifs transmis. À partir de votre positionnement et du résultat du branding, cela vous permet de vous fondre dans la masse ou justement, d’être en rupture avec vos concurrents, de vous démarquer et de vous affirmer !
  
• Il crée une expérience de marque : selon vos objectifs et vos produits, vous faites vivre à vos clients une expérience à travers votre branding et ses déclinaisons, ce qui crée des liens avec votre audience et transforme vos prospects en clients.

Il n’y a évidemment pas de recette magique puisque chaque entreprise est unique par sa taille, ses constituants, ses besoins et ses objectifs, il y aura donc autant de possibilités que d’entreprises.

Cependant, nous pouvons accorder des traits communs sur certains livrables tels que :

• La base étant la constitution d’un logotype, constituant principal du branding, pensé à la fois pour un usage imprimé mais également pensé pour le web et aujourd’hui en responsive (qui s'adapte suivant la taille du support web ou en favicon) mais également pensé sur différents fonds chromatiques (en couleur, en noir et/ou blanc pour les fonds colorés/photographiques).
  Ne le négligez pas et apprenez à bien vous entourer ! Que vous ayez déjà un logotype existant que vous souhaitez refondre, ou que vous créez votre entreprise, un professionnel aguerri saura vous épauler. Ne jamais, au grand jamais passer par un site “concours” qui ne serait pas du tout éthique envers notre profession (et le résultat ne sera pas à la hauteur). Dans la même lignée, évitez également les sites de générateur de logos “personnalisés” (vous aurez pour résultat final un logo composé d’éléments dénués de sens, peu précis dans l'exécution, non différenciant de vos concurrents et vous n'apparaîtrez pas comme expert dans votre secteur). Alors... Avez-vous envie d'avoir le même logotype qu'un de vos concurrents ? La question elle est vite répondue.
  
  Qloudia, un exemple d'identité résiliente, singulière et intemporelle que nous avons conçu.

• Ensuite vient la création d’une charte graphique exhaustive, permettant de lister tous les codes, repères de la marque et de sa bonne utilisation. C’est votre outil au quotidien pour créer des nouveaux supports de communication et pour arborer une image cohérente à travers votre audience/clientèle, tout en respectant les codes que vous souhaitez véhiculer.
  
  La charte graphique peut être totalement différente selon la marque : dédiée exclusivement pour le logotype, à ses codes graphiques et sa bonne utilisation, étendue aux supports de communication imprimés (comme la papeterie, des principes d’affiches, de la signalétique, etc.) ou bien qui intègre aussi des codes précis pour le web, avec notamment la mise en place d’un styleguide exhaustif (qui permet d’établir les éléments constitutifs du site web (tailles des typographies (H1 à H6, en passant par les spans), micro-interactions & survols, formulaires et boutons etc).
  
  Note : pour qu’une charte graphique soit utile à la fois pour le client & les designers, elle doit être composée de plusieurs volets, avec notamment : le logotype et son argumentation, ses différentes tailles et variantes, les couleurs à utiliser et les typographies principales/secondaires associées, l’iconographie créée et comment créer de nouvelles images/icons, des préconisations/interdictions d’utilisation du logotype, des déclinaisons imprimées/digitales avec aide de construction, etc…
  
  Si vous êtes une entreprise de taille moyenne mais que vous disposez par exemple d’une charte graphique de 5 pages, composée seulement d’une planche sans explication avec le logotype, une sur les typographies et une sur les couleurs par exemple, il vous sera difficile d’être consistant dans l’utilisation de votre identité. Comptez plutôt entre 20 à 50 pages pour avoir une vraie charte graphique utile, documentée, couvrant la quasi-totalité de vos besoins.

• L’utilisation d’une typographie distinctive, relative au logotype qui a été créé et de son application à la charte graphique. Par ses formes, son histoire et son caractère (sans mauvais jeu de mots) la typographie est tout autant vectrice des codes de votre entreprise et de votre message. D'ailleurs, on voit, depuis quelques années, la tendance des “no logo”, souvent appropriés par les grandes marques (et notamment dans le domaine du luxe) : ils utilisent simplement le nom de leur société écrit dans une typo linéale parfois très basique (et de plus en plus dans le domaine du luxe, se voulant pourtant vecteur d'expérience et de singularité). Alors, où est l’émotion dans ce cas ? Comment parviennent-ils à se démarquer ?
  
  Petite note : si vous utilisez une typographie qui n’est pas libre de droit, vous devez payer les licences d’utilisation aux créateurs.

• Les couleurs, l’incontournable ! La palette chromatique utilisée sera déterminante quant à l'appréhension de votre public/prospects vis-à-vis de votre identité, tant au niveau du conscient que de l’inconscient. Nous développerons un article prochainement sur ce sujet.

• Le branding peut aussi aller, suivant les besoins, jusqu’à la création d’un site web (qu’il soit une vitrine ou e-commerce), qui, à travers cette action de branding, permettra de mettre en avant vos produits ou services, et d'augmenter votre chiffre d’affaires, de convertir vos visiteurs en clients, de présenter vos actualités et finalement, toutes vos actions de branding.
• Vous pouvez aussi avoir une mascotte (selon le type d’entité que vous êtes et selon votre cible), cela permet d’avoir un visage familier, répétitif, complémentaire au logotype (ou qui le substitue) et qui sera également mémorisé par votre audience (et davantage plus utilisé dans un domaine dédiée à l’enfance (ou aux jeux, parcs divers)).
• Et évidemment, tous autres éléments de branding que vous mettrez en place fera partie intégrale de votre branding..

Enfin, il serait tentant de dire qu’un bon "branding" est celui qui sera techniquement et artistiquement le plus abouti ou encore le plus beau… Mais pas que. On l’a évoqué plus haut : l’aspect émotionnel, la recherche de la vérité, l’idée, le story-telling et les valeurs à associer sont essentielles à retranscrire.

Mais surtout, et au-delà de cela, ce qui fait qu’une identité est ou devienne reconnue, vient aussi de la visibilité qu’on lui offre. Le plus beau des logotypes ne serait rien sans visibilité ! Il faut donc penser aux canaux de diffusion, aux opérations de communications globales, digitales ou imprimées, afin de faire vivre le branding de manière plus globale, le faire exister et qu'il soit vu par vos clients.