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Le branding sonore, incontournable dans une stratégie d'image de marque

À l’ère du tout numérique, la communication audiovisuelle est à son apogée. Smartphone, télévision, ordinateur, affichage urbain : notre esprit est constamment sollicité par des publicités en tout genre. En effet, un dixième de seconde suffit pour que l’une d’entre elles soit reconnue par notre cerveau. Nos sens sont au cœur de cette expérience car nos canaux de perception influencent et conditionnent nos comportements. Souvent négligée dans une stratégie de communication, l’ouïe a pourtant un rôle fort à jouer. Découverte du concept de branding sonore.

Une part de l’identité de marque

Le marketing sensoriel est devenu un élément essentiel de la stratégie d'identité visuelle d’une entreprise. Le premier sens sollicité est très souvent celui de la vue, avec une identité visuelle étudiée et travaillée méticuleusement par les entreprises. Le logo, la typographie, les couleurs, le design du site : ce sont autant de motifs reconnaissables, qui agissent comme un vecteur du discours de la marque.

L’importance de la musique dans l’identité de marque

Le branding sonore d’une marque est l’équivalent de l’identité visuelle, mais le côté visuel est alors remplacé par le son. On le retrouve sur l’ensemble des supports où la marque se fait entendre. L’objectif est de renforcer l'image de marque grâce à des éléments audio cohérents, pour aller chercher plus loin dans l'expérience sensorielle. Ici, on cherche à se distinguer de la concurrence et à consolider son positionnement.

Culturellement, la musique peut également influencer le comportement des consommateurs. Elle représente le langage universel qui excelle dans l'éveil émotionnel. Notre cerveau associe inconsciemment une mélodie à des sentiments ou des souvenirs. Par sa répétition, le simple fait d’entendre 4 notes familières nous renvoie à des émotions bien particulières.

Des identités sonores marquantes

Pour créer un lien entre les consommateurs et la marque, les grandes entreprises se tournent vers le branding sonore, et ça fonctionne ! Nous avons tous en tête ces mélodies qui nous font penser à une marque, que ce soit SNCF, Carrefour ou Ikea.

Le « TUDUM » de Netflix nous rappelle la dernière série que nous avons visionnée. Le logo sonore minimaliste d’HBO nous renvoie directement au générique de Game of Thrones. Le son d’ouverture de la Playstation 1 peut évoquer un sentiment de nostalgie.

Le branding sonore ne se limite pas aux marques qui ont un rapport direct avec l’audiovisuel. Le jingle de McDonald’s, par exemple, fait aussi écho en nous, tout comme la signature sonore de Carglass « Carglass répare, Carglass remplace ». Il est très fréquent dans la vie quotidienne de chantonner spontanément des slogans musicaux de marque, rien qu’à l’évocation de leur nom. La preuve que leur branding sonore est réussi…!

Branding Sonore Logo Netflix
L'iconique son de Netflix

L’avenir du branding sonore

Dans les années 90, seules quelques grandes marques avaient une identité sonore car leurs spots publicitaires étaient diffusés en radio ou en télé. Aujourd'hui, avec l’essor du web, ce type de branding est majeur pour toute entreprise voulant communiquer sur Internet.

Un peu d'histoire

Intel a été la première marque à ajouter en 1994 un logo sonore à sa campagne de communication. Cette dernière connaîtra un grand succès et permettra à Intel de développer sa notoriété. Cette signature sonore unique leur a permis de se différencier et a marqué un tournant dans le concept de design sonore.

Suite à cette campagne, le branding sonore a commencé à se répandre dans la stratégie de toutes les grandes marques. Dans les années 90, le jingle était principalement utilisé par les entreprises ayant des spots publicitaires radio ou TV tandis qu’à l’heure du tout numérique, l’identité sonore concerne toutes les entreprises qui communiquent sur le web.

Où en est-on aujourd'hui ?

Souvent sous-estimé par les entreprises, le branding sonore est aujourd’hui considéré comme l’un des axes majeurs de la stratégie marketing (stratégie de marque).

Avec l'émergence des podcasts et le développement des publicités audio digitales, nous sommes face à une évolution des supports de communication, qui nous permettra de retrouver la signature sonore dans un grand nombre de formats :

  • Dans les vidéos : la signature sonore vient généralement souligner le logo pour avoir un impact plus grand sur les spectateurs.
  • Pendant un événement : le logo sonore servira d’introduction à un discours ou jouera le rôle de transition. Un vrai témoin du professionnalisme de la marque.
  • Au cours d’un spot radio : le jingle est essentiel car il n’y a aucun logo visuel avec ce format. Le branding sonore est donc indispensable pour identifier rapidement la marque.
  • Lors de l’attente téléphonique : il représente une introduction au message préenregistré et offre une immersion totale dans l’univers de la marque.
  • Dans un podcast : ce format est devenu central dans le brand content. L’identité sonore aide à mieux incarner la marque et remplace également le logo, comme à la radio.

Aujourd’hui, 20 % des entreprises en France utilisent un logo sonore. Un chiffre assez faible, lorsque l’on sait que 60 % des consommateurs considèrent que la communication audio assure une meilleure mémorisation que la communication visuelle. Il s’agit d’un réel élément de différenciation et ces chiffres sont loin d'être anodins. Ils mettent en exergue le rôle décisif du branding sonore.

Création d'un branding sonore
Conception d'un branding sonore et ses ajustements

La création d’un branding sonore

Le processus de création d’un branding sonore se rapproche de celui d’un logo. Ces deux démarches seront d’ailleurs, idéalement, associées. Lorsque l’on imagine le jingle de Netflix, notre inconscient nous renvoie au "N" qui se dessine sur l’écran noir. Comme l'identité visuelle, l’identité sonore doit être construite autour d’un objectif en matière de communication (et donc de message ou sémantique).

Le jeu de la simplicité

À l’image d’un single de musique, plus la mélodie est simple, plus elle sera mémorisable. Le jingle est donc conçu pour être facile à retenir et pour rester en tête au maximum. Concrètement, le branding sonore est un ensemble de sons, qui dure entre 3 et 5 secondes : pas plus, car il s’agit de capter l’attention le plus rapidement possible

Pouvoir faire évoluer son identité sonore

L’identité sonore se doit d’être intemporelle car la musique et les goûts des consommateurs changent. Les supports de communication se transforment, tout comme le positionnement de la marque, mais l’identité sonore doit rester la même.

L’idée est également de pouvoir l’adapter à certains événements incontournables, tels que Noël, la coupe du monde, les vacances… Un pari réussi pour la marque Coca-Cola, qui s’adapte en fonction des événements marquants tout au long de l’année. Nous avons tous en tête son identité sonore lors des fêtes de Noël.

L’importance du branding sonore pour une marque

Pour une stratégie sonore réussie, la répétition est essentielle pour la mémorisation. L’objectif principal est en effet de faciliter l’identification de la marque par le client, en lui donnant du sens, pour si possible comprendre les attributs du produit en quelques notes.

Avec l'omniprésence de la publicité dans notre quotidien et l’évolution des moyens de communication, le branding sonore permet de se différencier des concurrents et d’étendre l’identité de marque. Grâce à une médiatisation importante, il permettra surtout de créer un lien fort avec les clients. Trop souvent négligée par le passé, l’identité sonore est aujourd’hui l’avenir du branding : c’est le moment de se lancer…


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Crédits photo : Shutterstock, Unsplash. Remerciement spécial à Clarisse pour son travail.

Écrit par :

Antoine Puyfages

Designer graphique

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