Branding territorial : découverte des villes qui ont changé de logo en 2021

Cap sur la Lorraine et sur la ville attractive de Metz, à l’orée de la frontière allemande. Début juin, la municipalité dévoile enfin le nouveau logo tant attendu, sonnant le glas du grand « M » sur fond jaune, qui était jusqu’à présent un symbole fort pour les Messins. Pour cette nouvelle identité visuelle, la sobriété est le maître-mot. Le choix s’est porté sur une alliance de noir et de jaune, avec une légère touche de bleu et de vert. La rupture est cependant radicale en termes de typographie et de lettrage : le nouveau logotype affiche « VILLE DE METZ » en capitales, lorsque l’ancienne version montrait un timide « metz » en bas de casse, sous un « M » imposant. Si la ville a souhaité transformer totalement son branding, elle n’a pas voulu pour autant abandonner ses symboles les plus forts. Le Graoully, le dragon légendaire de Metz, apparaît ainsi sur le nouveau logo. Il souffle des flammes vertes et bleues, qui incarnent les belles valeurs humanistes et écologiques de Metz. Le jaune « miramont » reste aussi prédominant. Cette teinte si spéciale fait référence aux mirabelles, un fruit emblématique de la région, et aux pierres de Jaumont, qui composent de nombreux bâtiments messins. Malgré tout, l’ensemble typographique parait assez dur notamment avec l'utilisation des capitales pour l’ensemble et le Graoully fait davantage penser à un emblème d’équipe de sport.

Pour le maire François Grosdidier, le pari est réussi ! Le nouveau logo se veut plus moderne, sans pour autant tourner le dos à la riche histoire de Metz. Mais tout le monde ne peut pas en dire autant : le FC Metz a suscité de vives réactions négatives en présentant récemment un logotype qualifié de « simpliste » et en abandonnant le blason et le Graoully.

Le rebranding du territoire des Levalloisiens va bien plus loin qu’un changement de logo : la ville a souhaité se délester d’une partie de son nom, affichant simplement « Levallois Ville ». De moins en moins utilisé dans l’usage courant, le « Perret » est toujours présent dans l’appellation administrative, faute d’avoir obtenu un accord du Conseil d’État et de la Préfecture pour le supprimer officiellement. Le nouveau logo s’adapte donc aux mœurs des habitants, qui parlent eux-mêmes de « Levallois », sans jamais lui attacher le « Perret ».

Une autre décision forte de la municipalité : faire disparaître l’abeille. Ce symbole était déjà présent sur les premières armoiries de Levallois datant de 1942, en référence au motif impérial napoléonien. Mais l’insecte connu comme étant particulièrement travailleur incarnait aussi l’histoire industrielle Levallois. Une identité qui n’est plus vraiment d’actualité : l’abeille laisse sa place à l'hôtel de ville.

Malgré ce nouveau virage, le style graphique est plutôt surprenant. La typographie manuscrite censée apporter de la noblesse manque clairement de modernité, rendant le logo plutôt "olschool", c'est aussi le cas sur le mot "ville" à l'interlettrage bien trop espacé, déformant le mot. On peut aussi se questionner sur le choix de l’hôtel de ville. Pourquoi l’abeille, qui personnalisait le logo et le rendait unique, a-t-elle été remplacée par un logotype au symbole banal, qui pourrait correspondre à n’importe quelle ville ? Sans compter que le symbole très détaillé risque d’être difficilement lisible sur les supports de petite taille. Une chose est sûre, Levellois met définitivement de côté tout un pan de son histoire.

Dans le sud des Hauts-de-Seine, Châtillon est une ville chargée d’histoire, dont le nom apparaît pour la première fois dès 1192. Longtemps considérée comme la « banlieue parisienne », cette commune de 40 000 habitants s’impose désormais comme un lieu central de la Métropole du Grand Paris, et fait ainsi face à de nouveaux grands défis. La municipalité a voulu accompagner l’évolution de la ville, en adaptant son identité visuelle et en sollicitant l’avis des habitants.

Châtillon a réalisé en interne deux propositions de logo à la fin de l’année 2020 et a permis aux citoyens de voter en ligne ou sur formulaire papier pour leur préféré. Une initiative audacieuse, pour impliquer les principaux concernés dans ce choix stratégique. Les Châtillonnais peuvent désormais se targuer d’avoir sélectionné eux-mêmes le nouveau blason de leur ville. Ce dernier simplifie les symboles présents sur l’ancien logo, à savoir le château, en référence aux armoiries, et les feuilles vertes, remplaçant l’arbre, pour évoquer la démarche écoresponsable de Châtillon. Une option retenue par 82,56 % des votants, qui ont été convaincus par le style minimaliste du logo. Facilement lisible et analysable, il sera aussi simple à décliner sur tous les supports de communication, tant pour le print qu’en format digital. Châtillon affiche clairement sa volonté de s’inscrire dans une démarche de démocratie participative : les citoyens peuvent désormais être acteurs du changement. En proposant une possibilité de vote sur papier (via le journal municipal) ou en ligne, tous les habitants ont pu se prononcer, même ceux qui n’ont pas forcément accès au numérique. Si on salue cette initiative chez Hypersthène, on peut cependant noter que les deux pistes créatives proposées aux habitants étaient finalement assez proches. La ville aurait pu profiter de cette occasion pour solliciter plusieurs agences et explorer ainsi des propositions graphiques radicalement différentes.

Si le logo d’une ville réunit les habitants et renforce les liens, parfois, au contraire, il les divise. La cité catalane en a fait récemment l’expérience. Impulsé par le maire Louis Aliot, le nouveau logo de Perpignan a provoqué un véritable cri d’indignation parmi les citoyens. Le Castillet, célèbre monument de la ville, a disparu, au profit de Saint Jean-Baptiste, qui avance sur un fond rouge et or en forme d’écusson. Une décision étonnante, que l’équipe municipale justifie par l’envie de renouer avec le passé. « Perpignan la catalane » devient « Perpignan la rayonnante », pour marquer une véritable rupture politique. La déception est forte chez les Catalanistes et certains parlent même de provocation. La présence d’un symbole religieux sur le logo est aussi loin de remporter l’unanimité…

Chez les professionnels (et chez Hypersthène aussi), les réactions ne se font pas non plus attendre. Certains estiment que ce nouveau logo, bien trop chargé en couleurs, ne respecte pas les règles. L’artiste est pointé du doigt pour avoir fait le choix d’un visuel qui semble d’un autre temps, alors que l’objectif était de « moderniser le blason de la ville ». Toutes ces critiques rappellent finalement à quel point l’identité graphique territoriale est puissante mais aussi qu’un rebranding réussi passe par l’approbation des citoyens. Graphiquement, c’est un rétropédalage et malheureusement ce logotype est déjà daté : il aurait pu sortir il y a 20 ans...

Pour éviter une telle polémique, la ville de Perpignan aurait peut-être dû adopter la même approche que Châtillon.

Entre classicisme et originalité, les municipalités doivent trancher et certaines n’hésitent pas à impliquer les citoyens dans leurs choix graphiques. Le changement d’identité visuelle est un projet à fort impact pour les collectivités, qui donne une impulsion nouvelle aux villes. Et pour que l’initiative soit réussie, une très forte connaissance du territoire est primordiale, sur le plan historique, géographique, social ou culturel. Un vrai défi pour les graphistes, qui doivent ensuite condenser tout ce patrimoine dans un logo de quelques centimètres…

Le branding territorial est un levier puissant pour redynamiser les villes et renforcer leur attractivité, même s’il est impossible de faire l’unanimité…

À l'agence Hypersthène, nous avons accompagné la Communauté de Communes de la Plaine d'Estrées (Oise) dans la refonte de leur identité visuelle du territoire, et sans une connaissance précise du territoire et également la création d'ateliers de co-conception avec le COPIL d'élus et d'agents paritaire, nous n'aurions pas pu être aussi précis dans nos propositions graphiques, c'est pourquoi il est toujours important de concevoir nos identités visuelles en lien direct avec les principaux intéressés !

Et si vous découvriez notre étude de cas pour la Plaine d'Estrées ? À lire ici.